Dualidade Publicitária


Para entender os jogos verbais e lingüísticos que estão inseridos na publicidade, o escritor Marcos Nicolau publicou, no final do ano passado, o livro “Dualidade e Criação Publicitária” (Ed. Idéia. João Pessoa. 2005. 96 págs. R$ 15,00). A publicação não teve lançamento oficial, foi apenas distribuída para divulgação e alguns conhecidos do autor, mas, é um livro que não pode ficar esquecido na estante, uma vez que a cada página do livro, o leitor descobre que a publicidade também é uma arte e como todas as outras artes, precisa de talento, criatividade, imaginação, dedicação em tempo integral.
Neste estudo Marcos Nicolau prioriza a linguagem publicitária como num jogo criativo. Para o autor, a criação publicitária é comercial e tem como objetivo vender produtos e por isso precisa seguir o que está em voga, observar comportamentos e só então elaborar peças destinadas a influenciar e predispor as pessoas à compra de mercadorias que anuncia.
Muitos profissionais da área se utilizam da dualidade, um princípio lingüístico que proporciona um efeito nas pessoas a partir do uso de sua dupla forma: explicita e implícita, que se move no imaginário inconscientemente. Como exemplo desta dualidade basta assistir ao comercial do lingerie Valisére que diz: “Quando uma menina vira mulher, os homens viram meninos”. A idéia deste comercial, segundo o professor, se move pelas belas imagens e tem um apelo baseado no fato das jovens, nesse momento crucial da idade, desejarem se mostrar mulheres sedutoras para mexer com sentimentos dos homens.
A base do estudo está centrada na dualidade para criação publicitária da lingüística não da concepção filosófica. “Uma forma que criei para fornecer subsídios aos profissionais durante o processo criativo”, explicou Marcos Nicolau que é o atual coordenador do curso de Jornalismo na Universidade Federal da Paraíba.
O livro contém apenas 69 páginas e dispõe de um bom conteúdo para análise, e é fruto dos cursos de especialização que o professor ministrou em faculdades de vários Estados do país. Em poucos capítulos, o autor explica sobre o poder que tem a palavra no ato criativo da publicidade, o caráter essencialmente dual da poética e a dualidade e sua eficácia na retórica. No último capítulo, o professor traz sugestões de exercício do processo de criação pela dualidade. A obra se destina a profissionais e estudantes das áreas de Marketing, Publicidade, Propaganda, Jornalismo, Relações Públicas e pessoas que estão ligadas às artes de uma forma geral, uma vez que em muitos comerciais as telas dos artistas servem de referência para uma peça publicitária.

A arte na publicidade

Com exemplo da arte inserida na publicidade é a inclusão de Picasso nos comerciais da Rimbaud. A empresa nunca pediu a aprovação dos clientes, não precisou de plataforma criativa e Michelangelo, artista pago pelo poder da Igreja, recusava-se a mudar suas concepções para agradar o cliente. Eles deixaram uma obra que vai durar pelos tempos afora e os anúncios devem durar no máximo o tempo de vida dos produtos que anunciam.
De acordo com Marcus Nicolau este processo de “apropriação” das obras de arte começou a acontecer no início do século XX, com a pop arte. “A publicidade não cria uma obra de arte. Ela apenas copia, porque a base dela vem da retórica e da busca do funcionamento do discurso”, comentou o autor. O que faz sentido porque se fosse uma grande arte, seus valores e princípios estéticos pertenceriam a seu próprio universo e nele se bastariam. O que faz uma grande arte é a militância do artista na arte pela arte.

Sobre o autor

Marcus Nicolau é coordenador do curso de Comunicação Social da Universidade Federal da Paraíba (UFPB). Doutor em Letras com teses sobre poesia e publicidade. È mestre em educação com dissertação na área de criatividade e especialista em comunicação social.
Ele é autor de Desígnios de signos: relação entre poesia de vanguarda e publicidade impressa (2001), Criação e personalização de marcas (2001), DeZcaminhos para a criatividade (1998), Educação criativa: ensinando a arte de aprender e aprendendo a arte de ensinar (1997) e Introdução à criatividade (1994).

Adriana Crisanto
adriana@jornalonorte.com.br
Serviço:
Dualidade e Criação Publicitária
Autor: Marcos Nicolau
Editora Idéia – João Pessoa – PB
96 páginas
R$ 15,00Vendas: Livraria Almeida (Shopping Sul), Casa do Livro (UFPB) e na Livraria da Editora Idéia.